Mercatique et territoires

L’ANRU publiera prochainement un vade-mecum au service de l’écriture des projets, qui s’intéressera à l’enjeu du changement d’image des quartiers en renouvellement urbain et à la promotion de l’attractivité territoriale, en mobilisant des processus de projet qui nous viennent du marketing territorial. Comme tout produit, un quartier, une ville, une agglomération vivent dans un contexte concurrentiel, sont plus ou moins attractifs, ont une image ou plutôt une identité à travailler.

Comment les techniques de marketing, appliquées aux stratégies territoriales, peuvent nous conduire à un regard différent, à une projection dans d’autres dimensions et à des processus de projet renouvelés ?[1]

Tout commence par le diagnostic de la perception d’un quartier, d’un centre-ville, d’une commune, d’une agglomération, d’un Pays… Prenez une grille dite AFOM[2], remplissez-là avec une diversité d’acteurs, c’est important pour croiser les regards. L’exercice fonctionne, quelle que soit l’échelle.

La première des dimensions est partenariale au sens large. Il faut prendre en considération des «cibles » de clientèles : comment raisonner avec les habitants, les usagers d’un quartier, d’un territoire ou en dehors de ce territoire, les investisseurs, les entrepreneurs locaux… Il s’agit aussi de faire converger les stratégies d’acteurs pour qu’elles contribuent autant qu’elles se nourrissent d’un objectif qui sera énoncé. C’est l’idée de la feuille de route.

La deuxième dimension est la transversalité des analyses : bâti, logement, commerces, espaces publics, équipements, accessibilité, lien social, scolaire. Quels sont les atouts et les faiblesses du territoire observé ? La pluridisciplinarité de l’approche ôte les œillères et permet aux acteurs de définir l’interrelation entre les différentes composantes : comment redynamiser un centre-ville si les autorisations de produire de la boite à chaussure en périphérie continuent d’être données ? Evident mais utile à rappeler.

La troisième dimension correspond à la projection temporelle : quelle est l’image ou le positionnement aujourd’hui ? Comment peut-on se projeter à long terme ? Quelles sont les étapes qui devront être franchies pour passer de l’image perçue à l’image voulue… Le marketing mix (ou plan d’actions) ne fige pas les moyens qui seront déployés et au contraire, autorise à réajuster le dispositif si nécessaire. Difficile dans les logiques de mandatures mais incontournable pour toucher le but. L’important est de pouvoir baliser le chemin et rendre lisible la stratégie, même si les moyens d’y parvenir peuvent être requestionnés au fil du temps.

La question de l’échelle est aussi une dimension : positionner le territoire, objet de l’analyse, dans l’emboitement des échelles, ce qui revient à l’intégrer non pas comme une île mais comme un élément d’un tout, qui a des relations avec ses voisinages. Logique mais manifestement encore utile à rappeler.

Pour avoir expérimenté cette approche dans le cadre d’une mission d’appui de l’ANRU au PRU[3] d’Allonnes et l’avoir déployée à l’occasion de réflexions autour de la reconquête de centres villes ou centres bourgs, il s’agit d’une ouverture et d’un questionnement renouvelés sans être tout à fait neufs. De longue date, nous recherchons de la cohérence et de la lisibilité dans l’action pour qu’elle soit efficiente. Si les principes d’une mercatique adaptée au développement des territoires fonctionnent, mobilisons-les !

Cécile BOUCLET

[1] Voir les travaux de Vincent Gollain, directeur du marketing territorial à l‘ARD Paris IDF et Président du Club Marketing territorial de l’ADETEM « Réussir sa démarche de marketing territorial »
[2] AFOM : Atout Faiblesse Opportunité Menace
[3] PRU : Projet de Rénovation Urbaine